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短視頻創業風口已至?MCN掙脫MCN 如何突破天花板

chinaz2017-11-01

從上半年延續到現在,多家MCN機構相繼宣布融資。其中包括擁有papitube的泰洋川禾、以搞笑視頻起家轉型為垂直品類運營的何仙姑夫、專注于美妝內容工業化生產和產業延展的快美妝,以及發力視頻智能化營銷的門牙視頻等不同品類

文/尹航

來源:三聲(ID:tosansheng)

短視頻創業熱潮進入第二年,風口正在全面轉向MCN模式。

從上半年延續到現在,多家MCN機構相繼宣布融資。其中包括擁有papitube的泰洋川禾、以搞笑視頻起家轉型為垂直品類運營的何仙姑夫、專注于美妝內容工業化生產和產業延展的快美妝,以及發力視頻智能化營銷的門牙視頻等不同品類。

創業者和資本還在涌入。作為新一代媒介語言,短視頻的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月頭條宣布all in短視頻、 10 億補貼內容生產者為開端,到 2017 年 4 月新土豆宣布全面轉型為PUGC短視頻平臺、 20 億“大魚計劃”鼓勵內容生產,微博、美拍、今日頭條、快手等內容平臺上的短視頻內容迅速豐富;淘寶、京東、大眾點評等非傳統內容平臺的“短視頻化”也正在進行,短視頻模塊的接口已經被預留。

在這些平臺上,作為“新時代文本”的短視頻媒介屬性也日益突出。

“變現難”卻成為當下痛點。內容充裕后,“短視頻下半場”也隨之正式到來,內容變現能力成為從眼下的激烈競爭中殺出一條血路的最重要砝碼。正因如此,旨在實現內容團隊“抱團生長”、提升變現效率的MCN,取代了抗風險能力弱、生產無法穩定持續的PGC團隊,成為平臺與資本的新寵兒。

即使市場繁榮,針對MCN模式能否解決變現效率的質疑也一直存在。以 2014 年Youtube平臺上最大的內容制作與分發商Maker Studios被迪士尼收購為標志,按照經紀公司運營的MCN模式正式進入過去時。

中國本土MCN公司在與各大內容平臺形成共生關系的同時,根據自身的屬性與內容特點,探索著廣告、電商、內容付費等諸多變現形式,甚至在美妝、美食等領域,已經形成頭部公司。在目前狀況下,看似風頭正勁的MCN從業者無法回避的一點事實上,他們既背負了提升短視頻變現效率的期望,又面臨著變現效率有限的現實。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平臺驅動

在短視頻的上半場,渴望“新時代文本”的平臺用重金與重資源投入,直接炒熱了短視頻內容創業的場子,推動了短視頻內容的極大豐富。在進入下半場之后,當內容生產者與消費者數量都已經足夠、但CP與消費者都處于雙向茫然之時,平臺要從中收割商業價值,就需要依靠在垂直品類中擁有相當理解和控制力的“中間機構”。

根據火星文化旗下的卡思數據, 2016 年全網短視頻CP公司與團隊已超過 25000 家。對平臺來說,一方面與海量的內容生產者直接對接并不現實;另一方面,內容的規模化、系統化變現也無法依靠單個的PGC來完成,加上在追逐內容的過程中存在信息不對稱,平臺因而成為最積極的垂直品類MCN推動方。

中國式的MCN正是在這種環境下應運而生。

在行業的迅速變化期,舶來概念MCN(multi content network)一直沒有一個明確的定義與界定。業界普遍認為,“有能力和資源幫助內容生產者的公司”都可被稱為MCN。具體來說,MCN一般都會根據自身對市場以及品牌合作方的了解,深度介入CP的內容生產與投放,幫助其內容更好地適應市場環境。

從平臺的角度來看,MCN則被視為“平臺-CP”二級結構瓦解之后的直接合作伙伴與新的變現手段,平臺向其分配合適的流量與對應的人群。

2017 年 5 月,微博正式發布垂直MCN合作計劃,接入各個垂直領域MCN機構,宣布將通過資源和政策傾斜的方式,幫助垂直機構建設旗下優質帳號矩陣,加快機構發展速度。對于簽約的MCN機構,微博將為其提供整體服務包,在產品、運營和專屬服務上與非簽約機構區隔開來。

實際上,從 2016 年下半年開始,微博的MCN內測工作就已經展開。僅僅 2016 年一年,微博在短視頻領域與超過 200 家視頻MCN機構進行了接入合作,其中包括新片場、一條、papitube等頭部機構,并且數據非常亮眼——單帳號粉絲量平均增長52%,帳號的閱讀總量提升了126%,帳號的視頻播放總量增長超過 50 倍。正式對外開放合作的后微博,在MCN服務上的收益將十分可觀。根據《三聲》的了解,服務包價格最低也達到 100 萬。

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